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Celso Grecco

A ideia revolucionária de cotar a solidariedade na Bolsa de Valores

02 | 02 | 2011   08.52H

Nome Celso Rocha Grecco Nasceu S. Paulo, Brasil, e viaja constantemente de lá para cá. Formação Académica Licenciado em Comunicação e Marketing Herança Humanitária «Do meu avô materno, um homem muito espiritual, natural de Lamego» Filhos Dois rapazes, um estuda Psicologia e o outro Direito. Convicção «O mundo está mais ruim, mas temos mais instrumentos para agir»

Como é que tudo começou?

Muito lá atrás comecei com jornalismo. Depois aceitei um convite para uma agência de Publicidade e Marketing, no departamento de relações públicas. Paralelamente estava envolvido, por convicções pessoais, em projectos sociais.

Diz que um dia se cansou de vender coisas de que as pessoas não precisavam...

Cansado já estava, mas a vida me abriu uma oportunidade. Ali por 98/99 o Brasil colocou na agenda das empresas a responsabilidade social, falava-se muito da importância das empresas darem o seu contributo para uma sociedade mais justa, e os meus clientes da agência diziam: «Olha, Celso, agora temos de fazer um projecto de apoio a organizações sociais, você gosta desses assuntos, nos ajuda nisso.» E aí percebi que havia uma oportunidade de fazer profissionalmente, com método e rigor, aquilo que eu fazia pro bono nos tempos livres.

Nessa altura fundou a Atitude?

Exacto. Uma consultora de comunicação para a sustentabilidade e responsabilidade social, ajudando clientes a criarem os seus projectos. Porque uma das críticas que faço aos programas das empresas é que eles são, ainda na sua grande maioria, periféricos ao negócio da empresa. A empresa trabalha na área da tecnologia, e na hora de fazer o seu programa de responsabilidade social resolve fazer uma coisa com educação, por exemplo. Então o que seria uma chance de um grande contributo torna-se algo marginal, um departamento, ou alguém dos recursos humanos ou do marketing que fica encarregado de distribuir cheques para umas organizações sociais, para causas, sem que isso tenha uma conexão lucrativa profícua entre a empresa e o que ela está fazendo.

Por isso a Bolsa do Brasil lhe pediu um projecto?

A Bolsa de Valores do Brasil queria um projecto, mas não sabia qual. E eu disse: «Olhem, vocês têm uma verba, digamos que seja de um milhão, e se forem escolher apoiar organizações o limite do vosso contributo vai ser ditado apenas pelo factor limite do dinheiro.» E isso é muito pouco. E aí sugeri-lhes a ideia da Bolsa de Valores Sociais, uma ideia nova, mas dentro do expertise deles.

Uma bolsa de valores sociais?

A Bolsa de Valores, seja de Tóquio, de Nova Iorque, ou de Portugal, é um ambiente de criação de um valor: de um lado junta empresas que precisam de angariar recursos financeiros, e para que isso seja possível assumem compromissos com transparência, com governância, com credibilização, e vão ao mercado e oferecem um pedaço das suas empresas, sob a forma de acções. Do outro lado, tem um investidor que diz «acredito nesta empresa, quero ser sócio desta ideia», e vai lá e compra. E a Bolsa zela por essa relação, estabelece as regras, se houver algum problema interfere, e cria valor para a empresa e cria valor para o investidor. E a minha ideia foi: «Vamos replicar isso que sabem fazer bem, com as organizações sociais, que também precisam de recursos.»

Há investidores interessados?

Há muitos, individuais e em empresas. Querem apoiá-las, mas têm medo de que o seu dinheiro se 'perca' pelo caminho, têm medo de que as organizações não o saibam gerir. E aí entra a Bolsa com a sua experiência e prestígio: implementa regras claras e cria uma cotação de organizações. E ao invés de marcar um milhão para dar para 10 organizações ou 20, podemos gastar metade a criar este canal e mantê-lo.

Em Portugal como é que nasceu a Bolsa de Valores Sociais (BVS)?

Aqui a propriedade pertence à Atitude, uma associação sem fins lucrativos, e são co-fundadores a Euronext, a fundação EDP e a Fundação Gulbenkian, e o banco é a Caixa Geral de Depósitos, que lhe dão todo o peso de que precisa. Porque Bolsa de Valores Sociais dentro de Bolsa de Valores, carregando a marca, o nome, a responsabilidade, só tem duas, a do Brasil e a de Portugal. Mas costumo dizer que BVS não é uma novela brasileira que passa aqui - é mais complicado... Durante o ano que antecedeu o lançamento, em Novembro de 2009, constituí uma equipa local, são todos portugueses, especialistas em temas como combate a pobreza, sustentabilidade, meio ambiente, e estudámos como o projecto faria sentido aqui.

Choca quando diz que as organizações sociais não existem para resolver problemas?

Aquelas em que se deve investir são as que funcionam como laboratórios, que procuram desenvolver vacinas para os problemas. Descoberta a vacina, não é o laboratório que sai pelo mundo a vacinar, não tem meios para isso, mas aí cabe aos governos, por exemplo, dizer «OK, está ali a vacina, vamos buscá-la e integrá-la nos nossos programas de vacinação». E aí o problema fica erradicado.

Quantas dessas organizações laboratório estão cotadas na BVS?

Hoje são 25, e pode pegar em qualquer uma que lhe conto qual é o problema que se desafiou a enfrentar, qual é a solução e como é que demonstra que aquilo vai resultar. Por exemplo, temos uma organização em Terra Chã, em Rio Maior, que luta contra a desertificação das aldeias. Não só interrompeu como reverteu a situação naquela aldeia, e isso envolveu uma metodologia, um jeito de agir. Agora o Governo pode dizer: «Então como é que eles fazem com a questão da Educação, como criam emprego e riqueza?» e podem-se apropriar dessas vacinas sociais e reproduzi-las.

Mas qual é o processo de selecção dos projectos?

O processo é simples: acedem ao nosso site e preenchem a ficha de candidatura online, dizendo quem são, porque fazem o que fazem, quais são as suas parecerias. Na outra ponta, tenho uma equipa muito competente que sabe reconhecer as melhores. Se o projecto nos parecer muito bom, é visitado por um técnico que o analisa de fio a pavio. Faz depois um relatório e um rating e defende-o. Nós desafiamos:«Mas porquê? Me convença!» Se convence então nas nossas reuniões mensais com os co-fundadores, damos-lhes nota das que recomendamos e toma-se uma decisão.

Quantas candidaturas recebem?

Recebemos num ano algo como 130/140 candidaturas.

Quais são as vacinas de que Portugal mais precisa?

Curiosamente, um estudo sobre a sociedade portuguesa ao qual tivemos acesso dizia que os portugueses eram pouco empreendedores e tinham uma baixa auto-estima. Mas o que encontrámos em campo foram pessoas que de baixa auto-estima não têm nada e que são muito empreendedoras. Mas respondendo à sua questão, diria que os projectos que atacam o desemprego e a pobreza e as questões sociais, como a toxicodependência, são prioritários.

E como procede uma empresa que queira investir?

A empresa pode aceder ao site, onde tem os contactos para que eu ou alguém da minha equipa marque uma reunião. Com as empresas é uma conversa muito interessante, porque podem escolher uma das organizações, determinar o dinheiro que pretendem dar e ficar com a garantia de que lá chega todo.

O que é que a empresa ganha com isso?

Passa a ter de graça todos os relatórios do impacto financeiro e social da organização em que investiu, trabalho que de outro modo ou não teria ou teria de pagar a quem o fizesse.

Podem usar esses relatórios para o seu marketing?

Claro! Usem e abusem, porque quanto mais se falar nestas questões, mais empresas poderão aderir à BVS. Além de que é mais do que legítimo que a empresa diga o que faz!

Ainda temos uma reacção um pouco moralista, como se 'a mão esquerda não devesse saber o que faz a mão direita'?

A história da mão esquerda fazer, sem a direita saber, carrega uma culpa e, o que é pior, não funciona. É como se dependêssemos sempre de super-heróis, que vêm mascarados, salvam e vão-se embora. E isso não ensina a resolver a situação. Se vê um activista social a falar da importância do combate à pobreza, aquilo soa a óbvio. Mas se for um presidente de uma corporação internacional falando disso, você diz «Ó pá, porque é que ele colocou isso na agenda dele? Qual é a importância que isso tem?» E isso inspira outros a fazer o mesmo. Deixa de ser falar de convertido para convertido.

Quantos investidores têm?

Cerca de 920 investidores particulares e dez grandes empresas, mas queríamos muito mais empresas. É muito bom ter investidores particulares, trabalhamos para ter mais, mas uma empresa pode aportar muito mais recursos.

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Quando uma criança doente cura toda a família

No Brasil, temos um projecto que se tornou política pública em todos os hospitais do Rio de Janeiro. Nasceu de uma pediatra do Hospital da Lagoa que se cansou de ver crianças pobres, internadas e que voltavam 15 dias depois pior ainda. Foi ver onde moravam, viu que não tinham vidros, chovia, e dormiam em colchão molhado.

Aí passou a fazer um contrato: quando uma criança se internava ia na sua casa e reformava o barraco, ajudava a mãe a arranjar trabalho e colocava os irmãos todos na escola. A organização ficava com a família por 18 meses e só a 'abandonava' quando a renda familiar fosse suficiente para pagar o aluguer do barraco e o cabaz de comida. Hoje, todos os hospitais no Rio de Janeiro passaram a adoptar esse acompanhamento. A pediatra sozinha jamais teria condições de sair pelo país para chegar a todos, mas o governo soube e disse: «Tá certo, amplia!»

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Marcas associam-se às emoções do cliente

A sociedade exige às empresas que tenham responsabilidade social, mas fazem-no com convicção? Para Celso Grecco é uma questão de pragmatismo. E explica: «A culpa é da tecnologia. Hoje todos os sabões em pó lavam e lavam muito bem, todos os cartões de crédito são aceites em todo o lado, todos os carros são económicos, a tecnologia passou a ser muito parecida entre si. O que fez com que o consumidor começasse a escolher as marcas às quais se quer as-sociar através de factores emocionais, e é muito comum ver a publicidade de um produto falar no futuro, num aspiracional, em valores, em responsabilidade social. O cliente já diz "Não quero criança na China fazendo a marca do meu ténis". E as marcas começaram a entender que tinham de ir ao encontro desse consumidor que tem valores muito fortes, e faz escolhas baseadas neles.»

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Sob os holofotes da imprensa internacional

A Newsweek e o Der Spiegel colocaram Celso Grecco entre os bons samaritanos do século XXI, ao lado de Bill Gates, George Soros e Richard Branson e outros como ele. O Der Spiegel intitulou o artigo sobre ele como «o $5 Million Man: A bolsa de Grecco oferece aos dadores ordem e transparência». Quando lhe perguntamos como se sente sob os holofotes internacionais sorri e responde com a rapidez e a graça que o caracteriza: «Muito lisonjeador, mas só me falta ser milionário! E também não sou filantropo. Mas sim, espero que esta notoriedade me dê credibilidade, porque levo mesmo muito a sério o que faço. Tem muita responsabilidade. Uma coisa é pegar no meu dinheiro, escolher uma causa, dar o dinheiro e depois descobrir que aquilo é uma grande fraude. O problema é meu, ponto final. Mas o meu papel não é esse, é dizer-lhe que aquela organização é muito boa, que pode pôr aí o seu dinheiro. Se for má, a culpa é minha. Essa projecção ajuda nesse trabalho de convencimento, de atrair investimento, de credibilizar este projecto.»

Isabel Stilwell | editorial@destak.pt
Foto: DR
A ideia revolucionária de cotar a solidariedade na Bolsa de Valores | © DR

3 comentários

  • Parece que anda tudo em pré Alzheimer
    DDT | 15.02.2011 | 16.51Hdenunciar comentário
    Tem a certeza que pretende denunciar este comentário? sim não
  • MAIS UM IDIOTA, UTÓPICO !! TINHA DE TER DESCENDÊNCIA PORTUGUESA !!! MAIS UM A QUERER VIVER DA SOLIDARIEDADE !!!
    ZÈ DESTRO | 02.02.2011 | 14.57Hdenunciar comentário
    Tem a certeza que pretende denunciar este comentário? sim não
  • A notícia é o homem ou é a ideia dele? É que gente é o que mais por aí há. E a ideia é uma grande tanga! A cotação das acções podem ser controladas por os grandes accionistas, e isso adultera por completo a ideia. O que gente como este senhor provavelmente quer é tornar a "solidariedade" como um negócio, que já é, mas agora "certificá-lo" com a entrada dele na Bolsa de Valores. Ora, a solidariedade não deverá sequer ser necessário no mundo que desejamos para o futuro, uma vez que vamos tudo fazer para que cada povo seja capaz de viver e de se desenvolver sem a "caridadezinha" que sempre tanto agradou a tanta gente. No meu entender, a ideia é um blufffff.
    BLUF | 02.02.2011 | 13.04H
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